06 lis #69 Strategie na greenwashing

Posted at 14:17h in Po co to eko by
0 Likes

Zapraszam Was do 69. odcinka podcastu *Po co to eko*, w którym zgłębimy temat greenwashingu, a właściwie jego pogranicza z dezinformacją. Tym razem nie będziemy mówić jedynie o klasycznych przypadkach „malowania trawy na zielono” – pakowania nieekologicznych produktów w opakowania sprawiające wrażenie „eko” czy stosowania chwytliwych, lecz pustych sloganów. Naszą rozmowę rozpoczniemy od opowieści o przemyślanych strategiach komunikacyjnych dużych graczy biznesowych i sektorów o znacznym wpływie na klimat i środowisko. 

Do rozmowy zaprosiłam Kamilę Drzewicką, prawniczkę z sześcioma latami doświadczenia w Fundacji ClientEarth – Prawnicy dla Ziemi. Kamila pracuje w Zespole Odpowiedzialnego Biznesu, gdzie odpowiada za działania rzecznicze i legislacyjne dotyczące przeciwdziałania greenwashingowi na poziomie europejskim. Skupia się również na opracowywaniu strategii prawnych, które mają na celu włączenie ryzyk związanych z ochroną środowiska i klimatem do działalności biznesowej oraz pociągnięcie firm do odpowiedzialności za konsekwencje zmian klimatu.

Notatki do odcinka:

TRANSKRYPCJA

Jest ze mną dzisiaj Kamila Drzewicka, prawniczka, członkini Fundacji Client Earth – Prawnicy dla Ziemi. Nie wiem, Kamila, czy to określenie i nomenklatura, której teraz użyję, będzie Ci pasowała, ale chciałam powiedzieć, że od kilku lat prowadzisz krucjaty w mediach odnośnie działań antygreenwashingowych. I bardzo cieszę się, że dzisiaj znalazłaś chwilę, żebyśmy porozmawiały o greenwashingu i o oddalaniu nas od rozwiązań. Cześć.

 

Cześć, dziękuję za zaproszenie. I tak, muszę się z Tobą zgodzić, że rzeczywiście momentami odnoszę wrażenie, że prowadzę krucjaty. Choć coraz bardziej widzę efekty swoich działań, co mnie bardzo cieszy, ale myślę, że rozwiniemy ten wątek w ciągu w trakcie dzisiejszej rozmowy.

Dobrze, cieszę się. Słuchaj… rozmawiałyśmy jeszcze przed nagraniem o tym, żeby może nie zaczynać od takich podstaw „co to jest greenwashing?” Myślę, że słuchacze i słuchaczki tego podcastu mają już pewną bazową wiedzę, więc nie musimy od tego zaczynać. Ale jednak zaczniemy trochę od historii… Nie wiem, może starej jak świat? Może jakaś forma greenwashingu czy washingu zawsze była częscią naszych działań? Ale sięgniemy tak 50-40 lat wstecz. I chciałabym zacząć od kilku takich historii, które może zarysują nam kontekst do dalszej rozmowy. 

Zacznę od cytatu: „Istnieje generalny naukowy konsensus co do tego, że najbardziej prawdopodobnym sposobem, w jaki ludzkość wpływa na globalny klimat, jest emisja dwutlenku węgla spowodowana spalaniem paliw kopalnych. Trzeba wziąć pod uwagę potencjalne katastrofalne wydarzenia. W pewnych regionach opady deszczu mogą przybierać na sile, podczas gdy inne tereny mogą zmienić się w pustynię. W niektórych krajach produkcja rolnicza spadnie lub całkiem zaniknie. Człowiek ma okienko czasowe od 5 do 10 lat, zanim konieczność podjęcia trudnych decyzji odnośnie do zmian strategii energetycznych stanie się krytyczna. W chwili, gdy te efekty staną się dostrzegalne, mogą być już nieodwracalne”.

To jest cytat, który otwiera książkę „Nowa wojna klimatyczna” Michaela Manna, którą bardzo serdecznie polecam. I tak, jak zaczyna autor, można by się spodziewać, że to jest jakaś w miarę aktualna historia, może nie tak stara, natomiast to są słowa Jamesa Blacka, starszego rangą naukowca pracującego dla Exxon Mobile. Jego wypowiedź pochodzi z niedawno odkrytych wewnętrznych dokumentów firmowych z lat 70.. To jest. To jest ta jedna historia. 

Druga sięga połowy lat 80., kiedy inna duża firma z branży paliw kopalnych Chevron wypuściła reklamy telewizyjne, inwestując w to sporo środków finansowych, w których to pokazuje, że pracownicy Chevrona chronią środowisko. To była taka kampania „People do” (ludzie robią, robią rzeczy), w której pokazuje, jak pracownicy ratują motyle, ratują misie, różne takie słodkie, bardzo chwytające za serce, urocze przyrodnicze obrazki. I to jest druga, druga historia. Co więcej, na początku lat 90 tych chyba to był nawet równy rok 90. Chevron dostał za tą reklamę telewizyjną, która przez kilka lat była emitowana w TV nagrodę dla działu marketingu.

Historia nr 3, którą chciałabym przytoczyć, trochę bliższa już nam czasowo, 2003-2004 rok: BP, kolejna duża firma z sektora paliw kopalnych, wypuszcza spoty, działania zachęcające do tego, żeby każdy indywidualny konsument / obywatel mierzył swój ślad węglowy. To jest carbon footprint kalkulator. Film jest do tej pory dostępny w mediach. Pokazuje w tym filmie, czym jest ślad węglowy. Pokazuje, jakie działania mogą być podejmowane przez indywidualne jednostki, żeby ten ślad węglowy zmniejszać. To działanie było dosyć głośne i powstało w taki sposób, że w roku 2000 BP zatrudniło po prostu firmę PR-ową, która miała poprawić ich wizerunek. Jak ten ślad węglowy i jak ta kampania BP była oceniana? Zostały przeprowadzone badania na ten temat. Profesor Julia Doyle, wykładowczyni Mediów i Komunikacji na Uniwersytecie Princeton, badała te strategie reklamowe. Uznała – cytuję – że BP starała się wyjaśnić, czym jest ślad węglowy w sposób, który przypisuje odpowiedzialność za zmiany klimatyczne jednostkom, podczas gdy siebie przedstawia jako świadomą zagrożeń i starającą się jakoś im zaradzić.

Mamy więc kilka takich historii związanych stricte z branżą paliw kopalnych. W pierwszej działania, które można nazwać przemilczaniem faktów naukowych przez Exxon. Przemilczanie badań, przemilczanie wniosków własnych naukowców zatrudnionych do badania wpływu dwutlenku węgla na środowisko, na klimat. Drugie: pokazywanie, że mimo tego, że Chevron jako korporacja wpływa bardzo negatywnie na klimat i środowisko, to ludzie, czyli pracownicy, robią dobre rzeczy. Trzecia historia przerzucania odpowiedzialności na jednostki.

To byłoby tyle, jeżeli chodzi o przykłady z paliw kopalnych. Ale zostawię jeszcze jedną historię, która dotyczy śmieci. W latach 50- 60. W Stanach Zjednoczonych budowano wiele dróg. I przy tych drogach leżało coraz więcej śmieci, puszek napojów. W latach 70. pojawiły się działania, które miały zastopować wytwarzanie dużej ilości odpadów. Między innymi pomysł wprowadzenia kaucji zwrotnej na butelki i puszki. To miała być kwota 5-10 centów, co miało promować korzystanie z pojemników wielokrotnego użytku i zachęcać konsumentów do recyklingu zamiast do śmiecenia. Czytamy to też w książce „Nowa wojna klimatyczna” Manna, że „Ustawa ta nakładała dodatkowe obciążenia na supermarkety, ale przede wszystkim byłaby obciążająca dla przemysłu w produkcji napojów, dla CocaColi i dla PepsiCo, które miałyby wziąć na siebie sporą część odpowiedzialności. Co się stało z tym pomysłem z lat 70. w Stanach Zjednoczonych wprowadzenia kaucji za butelki? Było kilka nieudanych prób uchwalenia tej ustawy. W końcu udało się poddać temat pod głosowanie w referendum. Przeciwnicy rozwiązania uruchomili wartą 2 miliony kampanię reklamową finansowaną z pieniędzy przemysłu napojowego za pośrednictwem dwóch organizacji fasadowych. Branża produkcji napojów zdołała wygrać to referendum, chociaż znikomą przewagą głosów To był 1%. W 1977 roku ustawa butelkowa zdobyła poparcie większości w stanowej Izbie Reprezentantów, ale i tak nie została wprowadzona, ponieważ przepadła w stanowym Senacie. W 1979 roku projekt ustawy przeszedł przez obie instytucje, ale został zawetowany przez gubernatora. I tutaj, „być może wyczuwając rosnące poparcie dla ustawy butelkowej – czytamy w książce Manna – King przyłożył rękę do przeforsowania alternatywnej uchwały promowanej przez przemysł napojowy za pośrednictwem organizacji fasadowej”. Działanie alternatywne, które pojawiło się po tym, jak zatrzymano w latach 70. wprowadzenie kaucji za butelki, to było angażowanie dzieci do zbierania puszek i butelek. Postawiono więc kolejny raz na działania indywidualne, a nie na regulacje legislacyjne. 

Kamilo, tym trochę przydługim wstępem chciałam pokazać, że historia działań dużych, ogromnych firm na rzecz odpychania od siebie odpowiedzialności jest wcale nie taka świeża. Natomiast mamy rok 2024 i o greenwashingu, o działaniach klimatycznych, prośrodowiskowych, o działaniach i odpowiedzialności korporacji mówi się być może więcej, niż do tej pory. Natomiast… czy ma to jakiś skutek, jakiś efekt? Czy Twoim zdaniem od lat 70. i 80. Od lat 2000 coś się znaczącego zmieniło? 

Dziękuję Marta za te przykłady, które podałaś, dlatego że one właściwie są esencją tego, o czym ja próbuję mówić od lat. Bo oczywiście poszczególne firmy stosują jakieś zielone calimy (zwroty, hasła, slogany), oświadczenia środowiskowe, robią jakieś kampanie pojedyncze, które są wprowadzające w błąd. I to jest problem. Natomiast to, co stanowi zdecydowanie większy problem, to jest to, w jaki sposób sektory współpracując ze sobą, właśnie zrzeszając się w różnych stowarzyszeniach biznesowych, inwestują olbrzymie środki finansowe, intelektualne, naukowe po to, żeby albo odwracać uwagę od istoty problemu albo ukrywać go jak najdłużej, albo niestety czasami też siać dezinformację. Albo obiecywać, że technologie, które właśnie rozwijają, uratują świat. Jednocześnie wiedząc już od samego początku, mając wystarczającą ilość dowodów naukowych i danych, aby wiedzieć, że te technologie nie uratują świata, tylko tak naprawdę pogrążą nas w kolejnym kryzysie. I tutaj zaczęłaś od tego sektora paliwowego. Przeszłaś później do sektora tworzyw sztucznych, który właściwie niczym się nie różni, jeśli chodzi o wprowadzanie w błąd nie tylko konsumentów. Bo my nie mówimy tylko o konsumentach, o osobach, które idą do sklepu czy nabywają jakieś dobra czy usługi. Ale ta dezinformacja sięga też właśnie tak zwanych decision makers, czyli od polityków po administrację publiczną. I tutaj też mówimy o lobbingu, który jest… to jest działalność dopuszczalna prawem, jest w jakiś sposób regulowana, natomiast często przynosi bardzo złe rezultaty w postaci takiej, że przy takiej ilości finansów i no właśnie tej całej takiej wiedzy, którą próbuje przekazać, przekazuje dany sektor, dana branża właściwie nie ma przeciwwagi. Dlatego, że albo wszyscy, albo większość naukowców jest po prostu zatrudniona do danego projektu. I właściwie też masa tych danych jest generowana tylko przez ten biznes. Właściwie nie ma kto powiedzieć „B”, czyli tego, jaka jest przyszłość tej technologii. 

O tyle się to zmienia, że wydaje mi się, że w przypadku niektórych branż rozwijają się bardziej siły społeczeństwa obywatelskiego. I takie osoby jak ty czy ja, czy osoby, które pracują w trzecim sektorze, są coraz bardziej sprofesjonalizowane i są w stanie pewne kwestie ujawniać i pokazywać. Niekiedy jednak jest już za późno, bo pewne kwestie zostały już przepchnięte przez procesy legislacyjne i szkoda już się dzieje. I tutaj na myśl przychodzi mi ostatni raport, chyba nawet z tego roku, wypuszczony przez taką organizację Center for Climate Integrity, która z kolei przebadała, w jaki sposób branża petrochemiczna informowała o tym, czym jest recykling. I wewnętrzne dokumenty – ponieważ zostało przeprowadzone śledztwo dziennikarskie –  pokazują, że od samego początku, czyli od lat 60.-70. ubiegłego wieku, branża petrochemiczna wiedziała, że recykling nie jest żadnym rozwiązaniem dla problemu nadmiaru plastików.

Niemniej jednak w tej sferze publicznej i w informacji kierowanej do polityków, do osób, które podejmują decyzje w państwach, w rządach, przekazywała zupełnie odwrotne informacje. To znaczy, że „możemy produkować bardzo dużo plastiku, ponieważ mamy technologię, która ten plastik przerobi w nowy plastik. W związku z powyższym jest to super cyrkularne rozwiązanie, które nie ma żadnych skutków środowiskowych, zdrowotnych. Jest po prostu idealne”. Dzisiaj wiemy, że była to nieprawda, że osoby, które taki przekaz tworzyły i biznesy od początku wiedziały i liczyły się z tym, że wprowadzają publiczność i odbiorców w błąd. Natomiast kto ponosi za to odpowiedzialność? Ta odpowiedzialność jest rozproszona. Bardzo trudno po tylu latach dojść tak do tego, kto to robił tak naprawdę. Kto podejmował decyzje. W Stanach Zjednoczonych zaczynają coraz częściej toczyć się postępowania przeciwko branży właśnie petrochemicznej czy przeciwko branży sprzedawców butelek, czyli przeciwko CocaColi na przykład. Teraz jest też pozew przeciwko ExxonMobile w Kalifornii właśnie za wprowadzanie w błąd od lat osób, które podejmowały decyzje i konsumentów właśnie na temat technologii recyklingu.

Także to się zaczyna dziać. No i może tak, może to jest w pewnym sensie odpowiedź na twoje pytanie „co się zmieniło?” Zmieniło się to, że w sądach coraz więcej osób czy podmiotów zaczyna domagać się sprawiedliwości i zaczyna domagać się odpowiedzialności i brania odpowiedzialności właśnie przez biznesy za wyrządzenie szkód środowiskowych, za wprowadzanie w błąd. Czy to rozwiąże problem? Nie wiem, pewnie nie. Natomiast świadomość społeczna rośnie i też mamy coraz większą wiedzę o tym, że komunikacja strategiczna branż istnieje. Że to nie są jakieś przypadkowe ruchy poszczególnych firm, tylko jest to strategia wieloletnia, finansowana. I te branże wiedzą, że od tej komunikacji strategicznej zależy ich przyszłość. To znaczy: jeżeli nie będą pokazywać pozytywnego wizerunku swoich branż, wtedy skończy się akceptacja społeczna dla tych produktów, dla tych działań. Bo jeżeli ludzie zobaczą, co stoi za tymi biznesami, jak poważne problemy one generują, zaczną się od nich odwracać. 

Inną kwestią jest to, że jesteśmy w pewnym sensie zapętleni już w pewne rozwiązania i wiele osób, wiele rynków nie wyobraża sobie albo trudno im sobie wyobrazić teraz inny świat. No i to jest z kolei też woda na młyn tych sektorów, tych branż. No bo wtedy one mówią „no ale to przecież konsumenci tego chcą. My to robimy dlatego, że ludzie tego potrzebują. My tak naprawdę dostarczamy to, co jest im niezbędne do życia”. No tak, tylko że kiedyś wykreowali po prostu ten popyt i tę potrzebę. No więc… jest to problem, który nie sądzę, żeby szybko został rozwiązany. 

Tak sobie pomyślałam o tej zmianie, którą zauważyłaś. I pomyślałam o sygnalistach. Że bardzo często te osoby, które wiedzą najwięcej na temat danej branży, to są osoby, które były wcześniej z nią związane. I że to jest taki rodzaj osób, które gdybym mogła, to bym wzięła po prostu taką ścisłą ochronę jako gatunek. I za ich odwagę cywilną i gotowość mówienia tych niewygodnych rzeczy, narażając się też oczywiście na jakieś ataki, szykany. Trochę to może zbacza z wątku naszej głównej rozmowy, ale czy Ty prawniczo wiesz może jaki jest status działań związanych z sygnalistami, biorąc pod uwagę te wszystkie tematy?

No myślę, że nie zbaczasz z tematu, dlatego, że bardzo często po to, żeby wykazać wieloletnie, celowe działanie danej branży czy danego biznesu, sygnalista, ujawniający dane wewnętrzne, jest bardzo ważnym świadkiem. Jest bardzo ważną osobą. I rzeczywiście jest dyrektywa o ochronie sygnalistów. Ustawa sądzę, że została już wdrożona do prawa polskiego. Wiem, że firmy przygotowują się do ochrony czy do wdrożenia procesów, które mają zagwarantować ochronę sygnalistów. Niemniej, mimo tego, sygnaliści z punktu widzenia niektórych firm mogą stanowić duże zagrożenie dla tych biznesów. I zgadzam się z Tobą, że ochrona takich osób jest szalenie ważna. 

Jaki jest status walki teraz z greenwashingiem? Mówisz o konkretnych postępowaniach prawnych, sądowych, które się toczą przeciwko – między innymi – dużym graczom (nie wiem, czy jakieś małe firmy są już pociągane do odpowiedzialności?) ale co się teraz ważnego dzieje? I drugie pytanie: jak Ty to oceniasz? 

Myślę, że warto zwrócić uwagę na dwie kwestie. Jedna kwestia to właśnie szereg postępowań prawnych czy administracyjnych, które są wszczynane przeciwko podmiotom stosującym greenwashing. I rzeczywiście tutaj, przynajmniej z perspektywy takiej organizacji jak moja, czyli z perspektywy Fundacji Client Earth – Prawnicy dla Ziemi, to my w naszych postępowaniach staramy się dotykać tych dużych problemów i dużych sektorów, koncentrujemy się na dużych podmiotach, które stosują greenwashing. Nie tylko w jednym kraju, ale jest to bardziej globalny problem. 

Natomiast jest też szereg postępowań innego typu, które toczą się przed organami powołanymi do ochrony konsumentów, ochrony konkurencji. I te postępowania toczą się w poszczególnych państwach i są wszczynane albo z urzędu, czyli z inicjatywy takiego urzędu regulacyjnego. U nas odpowiednikiem byłby UOKiK. Albo toczą się postępowania przed tak zwanymi ciałami samoregulacyjnymi, branżowymi organami, które kontrolują swoją branżę, czy wypełnia regulacje wynikające z kodeksów etyki zawodowej. Tutaj mam na myśli takie ciała jak Rada Reklamy w Polsce i tego typu podobne w zagranicą. 

Oprócz tego jest duży pakiet legislacyjny na poziomie Unii Europejskiej, który również ma na celu adresowanie problemu greenwashingu. Ten pakiet składa się z dwóch kluczowych dyrektyw. Dyrektywa, która zmienia przepisy już istniejące dotyczące zakazu wprowadzania w błąd konsumentów. Te przepisy wyraźnie odnoszą się do kwestii związanych z ochroną środowiska, czego wcześniej nie było. I druga dyrektywa, tak zwana dyrektywa o Green Claims, która jest jeszcze w procesie legislacyjnym na poziomie unijnym, jednak już w fazie końcowej. Jej celem jest uregulowanie procesu po stronie przedsiębiorców, którzy korzystają z tych oświadczeń środowiskowych, zielonych oświadczeń. No więc to są zmiany. Są duże, dynamiczne i w pewnym sensie adresują wiele luk prawnych, wiele problemów, z którymi dzisiaj mierzy się konsument, z którymi dzisiaj mierzy się też właśnie organ regulacyjny. No i myślę, że z takimi niedopowiedzeniami też mierzą się biznesy, które w tych regulacjach muszą się poruszać.

Cała rozmowa do odsłuchania!

Inne odcinki dotyczące greenwashingu w podkaście:

pocotoeko.pl